״אנשים לא פוחדים מגלילה״ – הנה לכם משפט שנאמר לא מעט בשנים האחרונות (כן, גם על ידי). המוני פוסטים ומאמרים נכתבו במטרה לנפץ את תוצאות המחקרים של נורמן נילסן מ-2007 ו-2010, וטיעונים רבים הובאו כדי להפריך את הטענה האלמותית שאנשים לא גוללים. הם אמרו, ההיטמעות של המובייל וקלות הגלילה עם ה-swipe חדרה לדסקטופ. הם אמרו, ניתן להשתמש באמצעים ויזואלים כדי לעודד את הגלילה.
אבל אז הגיע עוד מחקר של נורמן נילסן.
שבאמת אושש את מה שהם אמרו.
בערך.
במחקר משתמשים שבוצע נמצא שמשתמשים מבלים 57% מזמן המסך שלהם מעל ה-Fold ו-74% מהזמן על גובה שני המסכים הראשונים, זאת אומרת, עד הקו הדמיוני של 2160 פיקסל גובה. אבל, תגידו, לא כל העמודים שווים – יש עמודים ארוכים, יש עמודים קצרים, יש עמודים בעמוסים במידע ויש עמודים מינימליסטים – ואם הם שונים זה מזה אז בהכרח שדפוסי השימוש בהם יהיו שונים גם כן.
כדי להתמודד עם הטענה הזו נורמן נילסן לקחו את העמודים וחילקו אותם לחמישה חלקים של 20% (מההדר ועד לפוטר). התוצאה הייתה שבאתרים כלליים 42% ממשך הצפייה של המשתמשים היה על ה-20% העליונים של האתר ו-66% ממשך הצפייה שלהם היה על שני החלקים, דהיינו, 40% העליונים (הנטייה הזו התחדדה בניתוח דפוסי השימוש בתוצאות החיפוש של גוגל, שבו 75% מהזמן הצפייה היה על 40% העליונים). במילים אחרות, קו ה-Fold לא נעלם – הוא פשוט נדחף מטה.
המסקנה הזו עלולה להוביל אותנו לפרש את זמן הצפייה הנמוך שמתחת ל-Fold באופן שלילי ולהניח שהמשתמשים לא באמת מרוכזים שם. אבל כמו שהצביע המחקר, יש מקרים שזה לא המצב ושאת זמן הצפייה הקצר ניתן להסביר על הדרך החיוב. איך? עם תנועת ה-F Pattern הידועה – המשתמשים קוראים ומתמקדים באזור העליון של העמוד, פעולה שאורכת יחסית זמן ארוך, ולאחר מכן יורדים וסורקים במהירות את חלקו התחתון.
לפי המחקר, מסתבר שדפוס הקריאה הזה רלוונטי גם לעמוד של רשימות מאורגנות. בעמוד כזה המשתמשים מתקבעים על חלקה העליון של הרשימה על מנת להבין איך היא מאורגנת ולאחר שתפסו את הפרינציפ הם ממשיכים לגלול למטה, אבל מכיוון שהם כבר יודעים איך לקרוא את הרשימה אז הקריאה שלהם נהיית ממוקדת יותר. כך, ככל שהם מתרחקים מהקצה העליון של עמוד זמן הצפייה שלהם מתקצר. במילים אחרות, ישנם מקרים בהם משך הצפייה הקצר של המשתמש ב-60% התחתונים של העמוד לא נובע מהעדר פעילות או חוסר ב-engagement אלא מיכולת התמצאות גבוהה שמאפשרת את קיצור התהליכים.

ומה עם מובייל?
טל סולומון העלה לא מזמן המלצת קריאה למחקר על הרגלי שימוש במובייל. מתוך עשר התובנות שתיים תפסו אותי במיוחד. הנקודה הראשונה היא שמשתמשים מתמקדים בעיקר בתוכן שבמרכז המסך, הם נוטים להבחין בו מהר יותר ולקרוא אותו בדיוק רב יותר. זאת אומרת, כשהמשתמש קורא כתבת תוכן הוא לא קורא אותה מלמעלה עד למטה ואז גולל הלאה, אלא מתמקד במרכז המסך וכל הזמן גולל ומזרים לתוכו תוכן חדש.

הנקודה השניה היא שלא רק שמשתמשים מתכווננים לאמצע המסך אלא הם גם נוגעים בו יותר. זה אותו הסיפור כמו הקריאה – במידה והמשתמש נמצא מול רשימת המיילים שלו ורוצה לפתוח מייל מסויים אז הוא יביא אותו למרכז המסך ורק אז יגע ויפתח בו. לפיכך, תוכן ורכיבי אינטרקציה חשובים כדאי למקם באמצע המסך כדי להגביר את האפקטיביות שלהם.
למה זה טוב?
בתקופה האחרונה אני נתקל בלא מעט מקרים שגורמים לי לערער על האבסולוטיות שבה מתקבלים נתוני אנליטיקס, והמחקר של נורמן נילסן, במיוחד המסקנה שלו לגבי זמן הצפייה הקצר בעמוד רשימה, הבהירו לי מחדש את הצורך בפירוש איכותני למספרים. זאת אומרת, זה אחלה שיש מדידות שמביאות מספרים, אבל המספרים הללו לא בהכרח עומדים בפני עצמם ולא כל מדידה שעושה רושם ״רע״ באמת כזו. לפיכך, אני רואה את התפקיד שלי (ושלנו) בערעור הוודאות של המספרים המוחלטים האלו, זאת אומרת, לא לקבל כל מספר ו-KPI כמובן מאליו ולא למהר ולהסיק מסקנות אלא לבחון את הקונטקסט שבו הם פועלים ולהבין אלו גורמים משפיעים עליהם.
המאמר לגבי אופי הסריקה והשימוש במובייל הוביל אותי לחשוב על האפיון והעיצוב של פיד התוצאות באפליקציה שלנו. אם במבנה הנוכחי כל תוצאה תופסת משהו כמו 90px אז בעיצוב החדש של הפיד הגישה היא להגדיל ולהעצים אותן. מהבחינה הזו הוא עזר במסגור שטח המסך האפקטיבי של המכשיר מבחינת הסריקה, היבט שמשליך על הגדרת המימדים של התוצאות בפיד. בנוסף, הוא גם נותן את הסיבה לכך, וזה אולי הדבר הכי חשוב. למה? כי ת׳כלס, הסיבה להגדלת התוצאות בפיד נבעה מתחושת בטן שזה הדבר הנכון לעשות, שאם באמזון ובאסוס יש תוצאות גדולות אז כנראה שזה הדבר הנכון לעשות. רק מה, בעיני זו הסיבה הכי גרועה לעשות משהו, ואני שונא לעשות דברים רק כי ״ככה אחרים עושים״. עכשיו, כשאנחנו יודעים את ההגיון לכך, אנחנו מבינים טוב יותר את המשימה שעומדת לפתחנו ויכולים לייצר פתרון הדוק יותר.
מאוד אהבתי את המסר בסוף. אתה זועק למה שטרישיה וונג קוראת לו Thick Data – גישה שאני מאוד מחובר אליה של פרשנות איכותנית של מידע כמותני ולא קבלת התוצאות as is.
וגם, בהקשר לחלק הזה:
"במחקר משתמשים שבוצע נמצא שמשתמשים מבלים 57% מזמן המסך שלהם מעל ה-Fold ו-74% מהזמן על גובה שני המסכים הראשונים, זאת אומרת, עד הקו הדמיוני של 2160 פיקסל גובה. אבל, תגידו, לא כל העמודים שווים – יש עמודים ארוכים, יש עמודים קצרים, יש עמודים בעמוסים במידע ויש עמודים מינימליסטים – ואם הם שונים זה מזה אז בהכרח שדפוסי השימוש בהם יהיו שונים גם כן."
אני חושב שההערה שלך נכונה – לא כל העמודים שווים. יש את מי שישימו את רוב המידע החשוב למעלה ואז מן הסתם המשתמשים יבלו יותר זמן למעלה, ויש מי (כמו 37 signals) שישימו את המידע החשוב, או ה- CTAs, דווקא למטה… אז באמת השלכת מסקנות גורפת כזו היא לא ממש מוצלחת.