פרסומות וחווית משתמש זו לא מילה גסה

נורמן נילסן פרסמו מחקר שבדק מהן הפרסומות השנואות ביותר. התוצאות, מן הסתם, לא הפתיעו אף אחד — המשתמשים שונאים שדוחפים להם פופ-אפים ובאנרים שמסתירים להם תוכן ו/או נדבקים לצדדים השונים של הדפדפן. מנקודת המבט של המשתמש, התבססות מוגזמת של אתרי תוכן ושירותים על מודל עסקי כזה (וזה אכן קורה) פירושה צרות צרורות, כיוון שריבוי הפרסומות מקשה עליו לבצע את המשימה שלשמה הוא נכנס לאתר או לאפליקציה. במילים אחרות, שימוש מוגזם במודל עסקי כזה מוביל ל״בעיית החיכוך״, דהיינו,  מסלול עמוס מהמורות ופסי האטה שמונע חווית משתמש רציפה, מתמשכת וחיובית.

הפתרון של המשתמשים ל״בעיית החיכוך״ הוא שימוש בחוסמי פרסומות. ואכן, לפי מחקר של emarkter בשלושת השנים האחרונות הוכפל מספר המשתמשים עם חוסמי פרסומות והתחזית היא שבשנים הקרובות מספרם יעלה עוד ועוד. לנתון הזה צריך להוסיף את הפעילות ההולכת והגוברת של גוגל בהסדרת שוק הפרסומות, החל מהתכנון שלה לחוסם פרסומות מובנה בכרום (שחולש על שוק הדפדפנים לדסקטופ) וכלה בהנחיות ה״עשה ואל-תעשה״ לפרסום במובייל עם הסנקציות כלפי אתרים שלא יעבדו לפיהן — עונש בדרוג תוצאות החיפוש.

ב-2018, שליש ממשתמשי האינטרנט האמריקאיים צפויים להשתמש בחוסמי פרסומות. מבין גילאי 18-24, 50% מהם ישתמשו בחוסמי פרסומות (מתוך emarketer)

אתרי תוכן ושירותים פיתחו שני מודלים עסקיים אלטרנטיביים שנועדו לפתור את בעיית החיכוך. המודל הראשון הוא ברמת תכנים בתשלום, זאת אומרת, בתמורה לתשלום חודשי בגין התוכן הנצרך הם מצמצמים את כמות הפרסומות ומעניקים חווית משתמש סטרילית יותר. זה בדיוק מה שעשו ב״הארץ״ לפני כמה שנים — ראו שהוא לא עושה מספיק כסף מפרסומות אז עברו למודל הזה. לגיטימי.

המודל השני, שלצורך העניין נקרא לו ״מודל הרלוונטיות״, מתמודד עם בעיית החיכוך בצורה מתוחכמת יותר. בעוד שמודל התכנים בתשלום עושה זאת על ידי אי הצגת מדיה פרסומית הרי שמודל הרלוונטיות משמן אותה כך שתרגיש כחלק אינטגראלי מחווית השימוש באתר. איך הוא עושה את זה? על ידי יצירת ערך מוסף.

מה זה בעצם ״קישורים רלוונטים״?

תוצאות הבדיקה של נורמן נילסן אמנם העלו כי המשתמשים שונאים פרסומות, אבל נתחוור שמתוך כולן יש סוג אחד שנתפש כהכי פחות מפריע — קישורים רלוונטים (המודעות ו/או פרסומות שמוגשות כתכנים נוספים בתחתית המאמר). לא יהיה זה מופרך להניח שהסיבה לסובלנות המשתמשים כלפיהם נובעת מאופיים הנוח. הם לא קופצים/פולשניים/מסיטים את העין אלא משתלבים בשטף התוכן באופן שקל, באופן יחסי, להתעלם מהם. כך הם נטמעים היטב בחווית השימוש של המשתמשים ועל כן האתגר הוא לייעל אותם כדי שיביאו כסף.

השטאנץ הזה של פרסומות בעור של קישורים רלוונטים לא חדש. אאוטבריין וטאבולה כבר כמה שנים רצים על המודל הזה אבל הם לא מעניינים אותנו כי הם בסך הכל מאכערים של קישורים (מפרסמים חברה א׳ אצל חברה ב׳ ולהפך) ולא באמת יוצרים תוכן אמיתי חדש. מה כן מעניין אותנו? האימוץ של אתרי התוכן והשירותים את הקונספט של הקישורים הרלוונטיים והפיתוח שלו לכדי מודל עסקי שיכול לעמוד בזכות עצמו — מודל עסקי שלא מביא רק כסף אלא גם פותר את ״בעיית החיכוך״ ומשפר את ה-Engagement של המשתמש עם האתר.

מי שעוקב אחרי ׳וואלה!׳ יכול להעיד שהם מבינים את המשמעויות של תוכן טוב ומקורי ומצליחים לייצר תוכן אורגני איכותי (יש להם את מדור הספורט הכי טוב בארץ. יחד עם זאת, לצד התוכן האורגני הם רצים יותר ויותר על השילוב של קישורים רלוונטיים ותוכן ממומן, ומדור Buzzit החדש שלהם הוא בדיוק זה. במבט מהיר הוא נתפש כחלק מהתוכן האורגני בעמוד אבל כל התוכן שבו הוא תוכן ממומן שמקשר לאתרים/פייסבוק/אינסטגרם של המפרסמים. אז תגידו, זה לא חדש, יש את זה גם ב-ynet, ואני אענה, נכון, הקונספט עצמו לא חדש אבל ׳וואלה!׳ עשו פה שני דברים שלא מתקיימים ב-ynet. ראשית, יש פה פניה לקהל יעד מאוד ספציפי מבחינת גיל ותחומי עניין; שנית, שפת התכנים במדור היא חלק משפת התוכן של כל האתר ולכן הוא לא נתפש כנטע זר.

בין אם בווב ובין אם במובייל, Buzzit מקבל התייחסות עיצובית ותוכנית זהה לשאר התכנים באתר. הדבר מאפשר לו להשתלב באופן טבעי ב-Flow של העמוד ולהיתפש כחלק אורגני בתוכו

אם נקח את היישום של ׳וואלה!׳ לקישורים רלוונטיים ונסתכל על זה במבט רחב יותר אז נוכל לומר שלמושג הרלוונטיות המאפיין אותם יש שלושה ממדים:

  1. רלוונטיות בעיצוב (Relevance by design) — הם חלק מהשפה העיצובית של האתר
  2. רלוונטיות בממשק (Relevance by interface) — הם נטמעים בצורת התפעול של האתר על ידי המשתמש
  3. רלוונטיות בתוכן (Relevance by content) — הם משתלבים עם שאר חלקי התוכן באתר

וברגע שמבינים את השטאנץ הזה אז השמיים הם הגבול, או כמו שאומר ד״ר סוס: ״אם יוצאים מגיעים למקומות נפלאים״.

עוד שתי דוגמאות שממחישות את הסיפור בצורה נהדרת

Zillow הוא אתר אמריקאי שמיועד לקנייה ומכירה של נדל״ן. הוא מאפשר לכל בעל נכס לבצע הרשמה ולקבל מידע נדל״ני על הנכס שברשותו גם אם הוא לא מעוניין במכירתו — שווי נכס, הערכת שווי ביחס לנכסים/אזורים אחרים, תשואה, תחזית לשנה הקרובה, חודש מועדף למכירה ועוד. הנתונים הללו לכשעצמם מעניינים מאוד ובהחלט מהווים תמריץ להרשמה לאתר אבל בנוסף אליהם Zillow עושים עוד משהו, הם מציעים לבעל הנכס שדרוגים פוטנציאליים לנכס — את העלות שלהם ואת השווי המוסף שהם מעניקים לנכס, כשכל שדרוג מפנה לרשימה של חנויות ובעלי מקצוע רלוונטים שמשלמים ל-Zillow על מנת להופיע בראש התוצאות.

ככה זה נראה ב-Zillow, הקישורים הרלוונטים הם בדמות נותני השירות שמשלמים להופיע שם

השדרוגים הפוטנציאליים האלו הם בעצם פרסומות במסווה של קישורים רלוונטים — הם קיבלו את השפה העיצובית של האתר (רלוונטיות בעיצוב), מגיעים אליהם באופן טבעי על ידי גלילה (רלוונטיות בממשק) והם קשורים מבחינת תוכנית לכל שאר אזורי התוכן בעמוד (רלוונטיות בהקשר).

Ebay עשו משהו מעניין שממשיך את הקו של Zillow. הם יצרו עמוד שמציג הצעות לבוש כש-mouse over על ההצעות מציג פריטים לבוש דומים וקישור לעמוד האיביי שלהם. התוצאה היא ש-Ebay מרוויחה פעמיים, בין אם בעשיית כסף על ידי מכירת הקישורים למפעילי החנות באיביי ובין אם בשיפור ה-Engagement ובמתן ערך מוסף למשתמש.

ב-ebay ה-mouse over מקשר לפריטים שרלוונטיים לאביזרי הביגוד שבתמונה

גם כאן, כמו בשתי הדוגמאות הנוספות, אזור ה-'Shop the Look' עומד בשלושת הפרמטרים של הרלוונטיות — הוא חלק מהשפה העיצובית של העמוד, נטמע בכל התוכן הקיים העמוד ומנצל יפה את ממשק העכבר.

אז מה הלאה?

צריך להודות — אף אחד לא אוהב פרסומות. כשיש פרסומות בטלוויזיה אנחנו הולכים לשירותים. כשיש פרסומות ברדיו אנחנו מעבירים תחנה. וכשיש פרסומות באתר אינטרנט שאנחנו צריכים להשתמש בו אז אנחנו מתחילים לא לאהוב אותו. לכן, הפתרון של חברות תוכן ושירותים שמתבססות על המודל העסקי המסורתי של פרסומות, פופ-אפים ושאר מרעין בישין הוא להתחיל ולחשוב על דרכים אינטגרטיביות יותר שיסככו את ״בעית החיכוך״.

הפתרונות של וואלה, Zillow ו-Ebay מראים איך מימוש נכון של מודל הרלוונטיות יכול לפתור את בעיית החיכוך של שיטות הפרסום המסורתיות, כיוון שניתן, בקלות יחסית, להטמיע אותו בשטף הגלילה ולהציג אותו כתוכן אורגני. כך, במקום הפרעות קופצות ובאנרים מיותרים הוא מאפשר שילוב אינטליגנטי של מדיה ישירות ל-Flow של המשתמש. שימוש נכון במודל הרלוונטיות על שלושת מימדיו (רלוונטיות של עיצוב, ממשק ותוכן) וחשיבה מקדימה על אסטרטגיית התוכן מייצרים מציאות במסגרתה כל הצדדים מרוויחים  — המשתמש, שמקבל פרסומות וקידומים שרלוונטיים לצרכים שלו מבלי שיפריעו לו; המפרסם, שמקבל קידומים שעובדים בשבילו, ובעלי האתר, שמגבירים את האפקטיביות שלהם כפלטפורמת פרסום.   

השמיעו קול :)